O que é CPA em marketing digital? E CPM e CPC? Em que contexto se encaixam essas siglas?
De fato, não é tão fácil assim decorar todas essas letras e o significado delas. Além do que, fora esses acrônimos, existem muitos outros que dominam o universo do marketing e, sobretudo, da compra de mídia online. Talvez, por conta de todas essas siglas, você possa achar o assunto muito técnico. E, na realidade, é.
Afinal, estamos falando de métricas que estão relacionadas ao impulsionamento de seus conteúdos e de construção da presença da sua marca na internet. Mas, não se preocupe. Neste artigo, vou facilitar a linguagem ao máximo. E, além de explicar o que é e para que serve o CPA, CPC e CPM, vou te ensinar também como calcular o custo de investimentos em marketing para a sua empresa.
Antes de continuarmos, quero compartilhar uma informação com você.
Em 2019, um terço dos gastos com publicidade deverá ser realocado para o digital. E a estimativa é de que, até 2023, esse tipo de mídia concentre 82,1% do orçamento de marketing das empresas latino-americanas. É ou não é um motivo a mais para você entender, de uma vez por todas, as métricas e investir em marketing digital sem medo?
O que são métricas de marketing?
Todo investimento que fazemos na vida é pautado pela expectativa de retorno conforme o seu potencial. Se eu colocar um dinheiro na Poupança, certamente devo esperar um retorno muito abaixo do que teria se investisse em ações.
Por analogia, o mesmo acontece no marketing.
Assim, é necessário medir o retorno das estratégias e ações de marketing considerando os resultados que delas se esperam. Em uma campanha CPC, certamente vou esperar uma quantidade de cliques maior do que em uma baseada em CPM.
Por isso, as métricas de marketing nada mais são do que uma maneira de confirmar ou não minhas expectativas, de modo que investimentos futuros tenham seu retorno maximizado.
Para fazer um anúncio, é preciso escolher, dentre diversas opções disponíveis, qual forma de precificação se aplica à sua realidade. Neste post falaremos das três mais conhecidas: custo por clique, custo por mil e custo por aquisição, ou CPC, CPM e CPA.
O que é Custo por Mil – CPM
Parece nome nome de banda, mas, na verdade, CPM, ou custo por mil impressões, é uma métrica que representa o gasto gerado a cada mil impressões do anúncio. Claro que não são impressões no sentido literal, mas sim o número de vezes que determinada publicidade foi exibida ao público na internet.
Quando escolhe CPM como forma de pagamento, o anunciante concorda em pagar ao publisher do anúncio uma quantia pré-determinada para cada mil impressões. Isso significa que o publisher é compensado por cada anúncio mostrado, tendo mais previsibilidade de lucro.
No entanto, para ser visualizado por mil pessoas, é preciso que o site anunciante tenha bastante tráfego, de modo que esse tipo de precificação de campanhas é mais utilizado por portais de notícias ou blogs conhecidos.
O CPM é utilizado em campanhas de branding, por exemplo, que têm como objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto. Também é uma estratégia indicada para empresas de médio e grande porte, que tenham a área de marketing bem estruturada e estratégia clara.
Digamos que um anunciante vai fazer uma campanha no Google AdWords ou no Facebook Ads sob o seguinte acordo:
10.000 impressões de anúncios em formato retângulo médio, de dimensões 300 x 250, com um CPM de R$ 5
10.000 impressões de anúncios em formato cabeçalho, de dimensões 728 x 90, com um CPM de R$ 7
Nesse caso, qual seria o custo total desses anúncios? Para calcular o Custo por mil impressões ou o custo total, utilize a seguinte fórmula:
O custo total do item 1 é de 50 reais, pois:
5 = Custo/(10.000/1.000)
Custo = 5 x 10
Custo = R$ 50
Dessa forma, o anunciante gastaria R$ 120 em anúncios: R$ 5 para cada mil impressões do retângulo médio (totalizando R$ 50) e R$ 7 para mil impressões do cabeçalho (totalizando R$ 70).
Uma das vantagens de anunciar utilizando CPM é que você ganha dinheiro por cada anúncio que as pessoas visualizam, independentemente de gerar cliques, Leads ou outras ações. Cada visitante que entra no site faz com que o publisher ganhe dinheiro.
Caso opte pelo CPM, tenha em mente o tempo que seu anúncio levará para chegar a mil visualizações no canal de veiculação escolhido. Quanto mais rápido isso acontecer, mais recursos serão necessários para que sua campanha continue em exposição. É por isso que, normalmente, se usa CPM quanto se tem mais confiança de que o público impactado será o público certo.
O que é Custo por Clique – CPC
CPC é a sigla para custo por clique, uma forma de cobrança de anúncios pagos na qual o pagamento é feito pelo número de cliques realizados. Para calcular, basta dividir o total gasto pelo número de cliques recebidos pelo anúncio.
Em outras palavras, o anunciante paga pelos visitantes que vão do site em que o anúncio foi feito para o site dele.
Esse é o modelo utilizado na compra de palavras-chave do Google Ads, por exemplo. É um formato útil para saber os resultados exatos do seu anúncio. É adequado para quem quer obter mais tráfego para o site ou blog.
Como o orçamento é gasto com base no número de cliques que um anúncio recebe, esse tipo de precificação é mais indicado é mais fácil de controlar, até mesmo para iniciantes. Também ajuda a entender o interesse do público. Por isso, se você começou a anunciar agora, opte pelo CPC.
A fórmula para calcular o CPC:
O que é Custo por Aquisição – CPA
CPA quer dizer custo por aquisição. Das três opções que apresentamos nesse post, é a mais cara, pois você só pagará quando alcançar o objetivo final da sua campanha — seja ele o download de um material gratuito, uma venda, dentre outros.
É uma afiliação na qual o publisher do anúncio só lucra quando a ação desejada pelo anunciante é realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco para quem anuncia, já que você só paga pelas transações que realizaram o que você desejava.
É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens amplas em seus produtos, pois o valor dos anúncios podem ser mais caros, uma vez que o publisher só recebe quando a ação desejada é completada.
O que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para o marketing.
Para calcular o CPA, utilize a seguinte fórmula:
Digamos que você ofereça cursos online e que tenha gastado R$ 1500 com anúncios, obtendo R$ 50 matrículas. Qual o custo por aquisição?
CPA = 1500/50
CPA = 30
Anúncios digitais podem ser precificados de maneiras diversas, de acordo com seus objetivos e com o quanto pretende investir.
Mas, qualquer que seja a escolha, é importante fazer testes para entender qual formato é mais adequado à sua realidade. Escolher canais nos quais sua persona ou público-alvo esteja também aumenta as chances de conseguir bons resultados.
Feitos os anúncios, aproveite os dados disponíveis para analisar as ações e comprovar para os envolvidos a eficácia de cada um deles.
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